深圳网站建设推荐-文案在网站优化中的重要性-星腾严选网站建设公司

我在甲方的一家公司做策划，但是经常需要以文字的形式写广告语和文案，这也是很多广告主会面临的“无所不能”的情况。然而，一直以来，我都在质疑自己是否适合这份工作。因为我不是一个好作家，心里没有多少笔墨和故事，甚至连几句唐诗都背不出来。高考完了，只剩下我床脚那么亮的一线。

每当碰到写文案的时候，我都要花两三天的时间收集素材，研究竞争对手，希望能有一个通用的模板。广告文案的一切我都爱，营销，策略，心理学，除了写文案。如果不找到出路，可能就要转行了。于是，我开始研究身边的文案和超级文案的区别。有哪些明显的区别？

我身边的文案大多以自我的视角为原型

去写，堆积一堆华丽的词语,如‘梦想、幸福、自由、快乐’给产品‘加分’；自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任；盲目追求押韵双关，根本就没有把产品说清楚.

如果你把这些副本读给别人听，你只能得到一个不经意的“哦”条件反射，根本激不起兴趣，更不用提唤起购买的欲望.姑且称之为“哦”反应副本(以下简称O副本)

)。

相反，超级文案能激发“啊”反应，我们称之为“啊”反应文案(以下简称A型文案

)。这里的“啊”有三层意思：

可能是惊讶，“啊，原来如此”，通过意外吸引注意力；

可能是关心，“啊，我也是这样的”，对自己的感受或兴趣产生共鸣，能激励人行动；

也可能是信任，“啊，在我心里”。生动的描述或类比往往能让人产生联想，传播开来。

也是果汁饮料。O型文案说‘神清气爽，照顾好每一刻’。查了度娘才知道：‘神清气爽’指的是吸入芬芳的气味、新鲜的空气或饮用清凉的饮料时，感到舒适和愉快。“享乐”就是自在。

两个词都有安慰的意思，明显不合适，重复，不伤自己的脚。不仅如此，还强行杜撰了“轻养”这个词，只听说过“穷养富养”，也许这就是要解读为很轻养了。保健圈有“轻保健”的说法，就算把“轻保健”换成“轻保健”也有点断章取义。

另一方面，A型文案也不一定华丽，有时只是简单的带有“母性”的实物图。

语言简单却直指核心利益.

也是一种“江景房，身份的象征”的表达。o型文案会说“闽江第一排企业第一排”，而A型文案可能会说：

“从其他豪宅到江边的流程是：下楼，走到人行横道，耐心等红绿灯，确定车都停了，快速过马路，然后到江边。从定江阳到江边的流程是：下楼到江边。去过的人都知道，一时的激情选错了环境，会对未来造成长期的、不可磨灭的伤害。与国际五星级洲际酒店和268米高的甲级写字楼相匹配的江洋，相得益彰。”(摘自揽胜广告)

A型文案，他们并不会过多用形容词,玩文字游戏。

或是将产品使用前的吸引点描述出来，制造期待，

比如“三毫米路程，十年好葡萄”——一个酒类广告；

或是呈现使用中的生动体验，让人更加直观感受，

比如“早上八点，下午六点，我的一号专列每天风雨无阻接送我上下”—— a房产广告；

或是引用消费者证言，艺术还原使用后带来的影响及变化，

比如“酒驾回家老婆改嫁”——一则公益广告。

但是，大多数企业更喜欢O型文案。

比如“卡蒂亚完善了功能性技术和时尚性技术的面料特性解决方案，坚持每一个环节都是科学规范的。经过不断的研发和完善，她终于完成了《五大科学体系核心价值延伸》()。(内衣的复印件)

再比如“智能连接轻量级接入免费生活”(钱包文案)。

都是书面语的角度,写的，所以人们很难知道产品在说什么。有什么意义？这些字帖就像书里的字一样躺在那张纸上，并不能升华为统一号召，吸引人走进店里购买产品，使用服务.

说了这么多，O型文案比A型文案到底差在哪里？如何优化？我们通过五个对比来做简单解析：

g>1. 利用数据，可以很快建立可信性。

比如“12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗50多名男子“。但数据不单单是数字，也可以是文字、图表、声音等。

O型文案中："省钱30%"确实用对了方法，不过点不到位。干巴巴的数值很难让人信服及产生价值联想，”省钱30%到底是省多少钱？打7折吗？还是打3折“一系列的疑问并没有降低选择成本，反而增加了消费者的疑虑。

那么文案如何善用数据取得信任呢？

：师出有名，引用权威。比如"根据世界银行的统计显示，家庭收入在GDP中的比重已经降到48%左右"，通过权威的部门或专家寻求信任。

第二：客观个体，反权威。当满大街随便捉一个就自称是专家的互联网时代，通过个体的亲历得出的说法往往更具有说服力和感染力，比如前面提到的"12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗50多名男子",罗列个体的数据，可能更加令人深刻。

第三：文字类比，留联想空间。比如A型文案："一个人也享团购价"，在大部分的认知里，团购就等同于便宜，比起光高喊数字更心照不宣。同样"只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈 "也是用了这个方法。

2. 都是强调后天整形对美的帮助。

O型文案是这样写的："生美+医美="，只是将这一观点表达出来，而没有很好地表现出来。咋一看这句话还蛮有哲理和寓意，但并不是每个人都有耐心花时间去理解你想要表达的是什么。

而相反A型文案："你需要担心是 该如何跟孩子解释"，将后天塑造美丽的信息巧妙地通过对自身影响进行戏剧化描述，而不单单只是表达事实，并结合全家图生活化地表现出来,既直白又不乏趣味性。

如何测试文案的好坏？有一个简单的小技巧，叫电话测试法。将你的文案通过打电话的形式告诉给你的朋友，倘若是“生美+医美=”，我相信你自己都觉得怪怪的，难以说出口，因为它只适合在书面语里，是企业自以为好的文字创意，根本产生不了任何的营销效果。

3. 虽说MINI的体型看起来更小，同样都是定位于越野SUV，诉求点也一致地聚焦在"自由"上，但MINI 在策略及情感共鸣上已经甩出东南汽车好几条街。

东南汽车的O型文案是这样说的："让自由征服道路"，情理之中且一点也不意外，对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说。

你光说车好，跑得快，让你享受自由的感觉，其实永远不够。因为你一直在起跑点原地踏步，根本没有情感支撑点，甚至连同行的广告都很难区分开来：

别赶路，去感受路——某汽车广告

把压力留给马路——某汽车广告

而反观MINI的A型文案：“别说你爬过的山，只有早高峰”，通过“生活压力”从而转换到“追逐自由”自然就顺畅多了。

同时，多了一份圈层的情感共鸣，每个人都奔波于繁忙的都市生活，紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气，内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活。此时，MIMI的品牌价值就油然而生。

4. 如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语，像“梦想、幸福”等字眼通常都会被我们用到。

可关键是这些词都被开发商用烂了，你再去提笔用它就略显无力和枯燥，比如“构筑理想城市生活”、“倡导城市新生活 打造幸福责任的百年企业”，光停留在喊口号，立愿景，而没有将之落地到企业策略及产品策略上。

而一旦企业出现负面消息，华丽包装下的“梦想、幸福”也就土崩瓦解，失去了文字本身应有的表达价值。所以，O型文案：“带您寻找音符中的梦想与幸福”，就压根没有使上劲。

而A型文案："学钢琴的孩子不会变坏"，就高明无疑。现在有些人看这句话，可能会感觉很一般。但是你要回到文案产生的那个90年代，家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。

这则文案成功地运用了恐惧的消费诱因，当你读到“变坏”，你的脑海中就会浮现一些不好的画面，此时大脑杏仁核的活动就会增强，刺激恐惧情绪进而引发行动反应。就是因为词语赋予的心理联想，才让家长心甘情愿掏腰包买单。

除了恐惧，性、贪婪也被广泛应用，比如下图的“You know you’re not the first, but do you really care?”——某二手车广告，就是如此无节操地秀了一把下线博得了关注。

再比如微商圈惯用的：“辣妈只用一部手机不花一分钱月入6千”，正好把住贪婪的人性这根弦。

5. 乱扔垃圾的问题在每个城市都会发生，O型文案通常都是这样写的”爱护环境，请将废纸扔进垃圾桶”或者“保护环境 你我有责”等标语，但依然没有丝毫起色。

“劝导不行，可以罚钱”相信很多广告人都会这样想，然而美国德州的广告人并没有这么做。通过观察，广告人将乱扔垃圾的群体进行归类，并准备晓之以理，让他们相信像他们这样的人都不乱扔垃圾，并提出“别把德州弄乱”的口号。

广告请来两个来自乱扔垃圾群体喜欢的明星偶像，诉诸身份认同，拍了这样一则广告：

高个子说：“你要是见着把这垃圾丢出车窗的人……你告诉他我有话要跟他说。”

矮个子手拿啤酒罐走上前:“对，我也有话跟他说。”

画外音：“什么话？”

矮个子捏扁了啤酒罐，说：“哼，这话我得当面跟他说。”

高个子补了句：“别把德州弄乱！”

（摘自Seth Kantor）

A型文案一改传统的说教或惩戒，而是借助名人的影响力发出具有身份认同的号召：别把德州弄乱。广告播出之后，乱扔垃圾现象减少了30%。

看来商业社会的文案并不仅仅光强调跟“我”有关的个人利益，有时，根据实际情况适当地诉求身份认同，也许是梦想获得的身份，也能起到不错的效果。

优秀的写手都喜爱文字，热衷于写，而我真的不是，仅仅是多一份对文案“哦、啊“的反应思考，并执拗地认为"文案就是拿来卖的"，逼着自己写下去。